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成功案例

公关事件传播原则与成功案例分析
发表时间:2019-09-04 23:33     阅读次数:

  公关事件来源于“公共关系事件”的简称,可以从实践意义上划分为主动公共关系事件与被动公共关系事件。主动营造公共关系事件是主体挖掘事件或策划活动,并向公众传递公共关系信息。

  当判断一个事件是否为公关事件时,首先要判断其本身能否成为媒体所需的报道,同时也取决于是否具备吸引公众的关注和舆论的势态。由此便要引出公关公司向客户提供的一种专业服务“事件管理(Event Management)”,其中包括事件策划、事件传播、活动管理三大部分,活动管理与事件传播两项在众多公关公司处会有所涉及,但能够完成真正意义上的事件策划在国内也只有少部分头部公司能够胜任。

  公共关系活动需要围绕既定的主题开展,并有目的、有计划、有步骤的实施有效传播,其拥有清晰的诉求对象和有针对性的面向目标公众,按照计划和步骤落实具体实施事项。

  具备公关传播价值的公共关系活动能够借助大众媒体形成有效传播,而塑造活动本身的传播效果,有助于通过参与对象通过人际传播的模式对大众传播形成二次活多次传播的强化。如被广泛传播的微博话题与热搜、微信朋友圈与公众号发文,以及众多参与对象在舆论中的支持等。

  公共关系活动区别于其它活动的关键便是能够对目标受众产生直接的影响,且其仅为公共关系目标服务。

  完整的公关事件策划属于特定的大型公关活动,策划难度非常之高,能够影响活动进展和效果的因素众多,如目标性分析、方案可操作性评估、可行性研究、经济性判断等。

  大型公共关系活动必须符合社会综合因素的规范要求,如政策方向、社会热点方向、习俗习惯要求、伦理道德要求等,所以区域性的社会、文化、习俗、经济等各方面的因素都要有充分的分析。

  既然属于大型活动一定需要相当的投入,组织也要遵循投入产出比原则。公共关系效果就是要关注于对目标公众的传播多产生的具体影响功效,比如大型活动的创新、创意和表现出的美好都是为支持此项目标而服务。

  其中公关人员需要首先要关注创新与可操作相结合,策划需要创造、新颖、独特的表现力来切实深入的“感染”目标受众,促使媒体能够有兴趣发现并挖掘报道素材,所以,策划的前期较为侧重形式创新,而后期则更加注重实效价值。

  无论任何类型的大型活动的策划和管理都需要,科学性的策划方法、活动流程管理、现场展现技术等,这些都是保证方案的可行性和可靠性、可操作性和有效性。

  所有类型的活动方案敲定之前都需要着重于良好的可操作性,也就是策划方案是否在既定的时空条件内成为实现。比如场地能否适用于实际需要、各类人员邀约是否达成、活动程序可否顺利的执行,以及各种资源的准备和经济实效预估是否符合实际情况要求等。

  传播的支撑作用是大型公共关系活动传播中非常重要的一点,成熟企业的品牌建设不可能追求空壳化的中空状态,所以一切传播行为必须是能够落到实处的支撑性要点。如根据目标受众接受信息的习惯与特点开展传播活动,或者根据媒体选择报道素材的倾向性提供具备报道价值的信息等。

  某公司为特定人群开发一款适用性很强的产品,又在其消费能力和习惯制定了若干的Value商超专用套餐,并分别为产品套餐定价为“Value”99元、“Value-s”299元、“Value-ex”379元等。Value在商超展架上普遍带有“超值”、“高性价比”的意思,消费人群在超市中挑选购物时遇到此款产品便会自然的关注“Value”字样,另一方面在大众传播和人际传播两类传播模式中超值的标记更容易被人们记忆,配合相应的“尾数”、“连带”和“心理”三种定价策略为经济效益最大化奠定基础的同时,也更便于受传者以此作为“即逝事件”的记忆锚点,进而转介绍给有需求的其他人。

  品牌的打造本身便是长期而长远的战略性目标,公关传播需要根据品牌的个性与核心内涵找准方向并发力,这两点与公关传播的规划相结合开展品牌传播活动。

  某公司在进入新的市场领域时对目标区域进行了缜密的调查,根据消费者的购买习惯、心理需求、产品契合度、竞品市场情况等方面的分析,大部分具备消费能力的人习惯于全自动产品、部分消费能力较强的人会选择竞品的商务装,设计出可拆分的套餐包装便于商超与具备库存的渠道商根据销售情况与库存情况搭配销售。如,切入消费者决策观念与使用习惯,分别为几款全自动产品的设计上着手将损耗部件和耐用部件进行分离,损耗部件则搭配辅助产品形成独立小包装的“商务plus”套装,“商务专属plus xxx 替换套装”更契合于消费者的心理和使用习惯。在新品发布会中着重介绍新品能够实现填补市场空白的情况,以及契合于消费者切身需求的创新理念,品牌进入新市场时将采取的一系列活动都要结合产品与消费者之间的契合度,这样便能将消费者与媒体的注意力和关注聚焦于品牌的公共关系活动之上。

  在国内自古便有“树大招风”的说法,公关传播活动在每个人都可以是媒介的网络传播时代中要更加关注负面影响。首先便是要做好引导舆论的准备,并在每个层面和环节中部署相应的应对措施和处理策略,防止传播过程中出现风险或爆发危机的情况。

  由此可以想到从营销策略角度来看,事件营销采用专业的公关策划方式便可营造出一个具有高吸引力和关注度的公关事件,虽然事件营销中为达成吸引力和关注度的主动聚焦会采取一些风险性的方法,但在有相应的公关应对措施的情况下便可以尽可能的减小风险的产生几率或造成的影响。比如很早的时候某成人用品品牌在大学附近免费派发印有丰富内容的安全套,当时此事不仅受到了此区域公众的关注与热议,更是招来当地新闻媒体的采访与报道。由于已经预测到会有类似的情况发生,派发人员的说辞与派发话术都十分统一,且带有明显关注大学生身心健康与树立正确防治各种致命传染病观念的社会公益性质,事后不但没有对品牌产生负面影响,反而被媒体报道称为有社会责任感的品牌,此事一经曝光便被其它竞品纷纷效仿,直至国家相关部门开始在社会广泛提供免费产品。

  公关事件中如果缺少了亮点,即便投入的资金与资源具有相当的优势性也会显得“力不从心”,尤其在竞品品牌同样在实施公关事件传播的情况下,亮点便是体现差异化竞争优势的关键要素,它能做到有效吸引公众与媒体的关注作用,产生事半功倍的效果,并使整体公关传播活动的经济性得以保证。

  回顾上面的举例,其本身便是一次创新策划的亮点,而派发的产品包装上所印的创意内容也可以结合当下流行的语句或事件,并设计成抽象派插画,配合内容意境的色调搭配促进目标人群的产品体验与话题生产,进而在良好的产品满意度基础上形成二次或多次的人际传播效果。

  沸点就是在“能量”的积累达到一定程度后的一种状态变化,而在公关事件传播中是一种量变达成质变的情况。

  公关事件的活动策划要求在高潮阶段能够释放出至少一个传播效果的峰值,而这个峰值相对应的便是公关传播过程中的沸点,它将起到串联活动当中所有热点,以及上述亮点、支撑点、结合点和保护点于一体,实现对参与者体验感的深层次记忆。但要注意的是沸点或峰值未必泛指热度,也有可能是静怡或幽雅的良好体验感受。

  所以,一般根据人体验记忆的特性,这个沸点将作为“压台环节”使参与者能够保持住良好的体验离场,以便在后续的传播工作中调动这种体验感所留下的记忆。比如参与者在离场后两天内又在网络上重温活动中的视频,配合内容加工和植入的方式深切契合群体的社交需求与分享价值观,相交于首次观看视频的人更容易产生二次传播和身临其境的推荐评论,若此时接续其他公关事件活动也有促进邀约成功率和提升品牌认同感的作用。

  在教科书中有一则美国某保险柜品牌为宣传产品并在公众内心塑造卓越的品牌形象,其找到某知名公关公司并咨询如何能既经济又能获得广泛传播的解决方案。公关顾问们为这家保险柜公司策划了“10万美元寻找主人”为主题的公关事件,任何人只要在不触发警报为前提,拿到此笔巨款。

  首先通过经济性好、覆盖区域较广的媒介向社会发布相关信息,消息一出便能借高额奖金和新奇的策划方式轰动一方,不断有人前来尝试便会出现人际传播效应,当官方不断采取激励参与者散布经过加工的消息,人际传播效应的积累形成质变吸引到媒体前来采访一探究竟。

  当报道通过各家大众媒体的传播形成更广泛的传播效果时,前来尝试、观看的人群越来越多,此公司便根据公关公司所策划的环节一样在此地直接开展起品牌与产品的宣传活动,以此加深公众对品牌的认知,并通过对各类型产品的深入了解和活动中的体验,增强公众对品牌的信任感和支持度,进一步加强参与者对此次事件的主动传播意愿,吸引更多的人参与事件活动或形成多次传播效果。

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